Uitdaging
Het Ministerie van Justitie en Veiligheid zocht een manier om Nederlanders écht bewuster te maken van phishing. Niet via nóg een waarschuwing, maar via een aanpak die mensen raakt, activeert en hun gedrag verandert. De campagne moest veilig, ethisch, schaalbaar en toegankelijk zijn voor het hele land.

Inzicht
Phishing vindt massaal plaats: jaarlijks worden 170.000 Nederlanders slachtoffer, maar mensen onderschatten hun eigen kwetsbaarheid. Ze geloven dat zíj het wel herkennen. Die overmoed maakt het moeilijk om hen via traditionele communicatie te bereiken en motiveert hen niet om hun gedrag aan te passen.

Bewustwording ontstaat pas als mensen zelf ervaren hoe makkelijk manipulatie werkt. Niet wanneer je het uitlegt, maar wanneer je het voelt. Door mensen zélf in de rol van oplichter te zetten, ontdekken ze hoe eenvoudig je speelt met urgentie, vertrouwen en nieuwsgierigheid - precies de psychologische triggers die phishing zo effectief maken.

Idee
De Phishkraam: een traditionele Nederlandse marktkraam met een “Phish Menu” van 16 realistische nepberichten. Bezoekers kozen een bericht en stuurden het naar iemand die ze kennen. Als de ontvanger klikte, kwam die op een veilige pagina van de Rijksoverheid met uitleg.

Volendammer Kees Tol opent de kraam op de markt en zorgt voor een landelijke kick-off. Via Phishkraam.nl kan heel Nederland meedoen. Elk bericht bereikt automatisch twee personen: de verzender én de ontvanger. Earned media vergroot het bereik verder, waardoor de campagne een breed publiek bewust maakt van de signalen van phishing én hoe je het voorkomt.

Resultaat
De activatie bereikte ruim vijf miljoen mensen via 148 mediapublicaties, goed voor een earned PR‑waarde van 1 miljoen euro. Maar de belangrijkste impact zat in de directe gedragsverandering die het project teweegbracht. Zowel verzenders als ontvangers ervoeren zelf hoe eenvoudig vertrouwen kan worden misbruikt, waardoor hun alertheid op verdachte berichten merkbaar toenam.

Zo maakte de Phishkraam een onzichtbaar probleem zichtbaar en hielp het Nederland structureel weerbaarder te worden tegen phishing.

Year
2025

Client
Ministerie Justitie & Veiligheid

Made at
Havas Lemz

Role
Creative Director & Art Director

With
Merien Kunst e.v.a.

PR & Production
ExPRtease