Uitdaging
Hoe bereid je 18 miljoen mensen voor op een crisis, terwijl bijna niemand het wil horen? De overheid adviseert al langer om een noodpakket in huis te hebben, maar slechts 26% had er op dat moment een. Daarom wilde de overheid heel Nederland een informatieboekje sturen dat uitlegt hoe je je voorbereidt op 72 uur zonder hulp. De uitdaging: hoe creëer je genoeg urgentie om mensen in actie te krijgen?

Inzicht
Omdat een ongevraagd overheidsboekje in de prullenbak zal belanden, moesten we eerst context en urgentie creëren.
Omdat mensen niet openstaan voor een abstract risico, zullen we ontwrichting laten ervaren in plaats van het uit te leggen: want ervaring beats informatie.
En omdat de sociale omgeving de grootste drijfveer is voor voorbereid gedrag, maakten we van de campagne geen eenrichtingsverkeer maar een coalitie van publieke en commerciële organisaties.

Idee
We startten met het concreet maken van het risico via een TV‑commercial. De film laat de kwetsbaarheid voelen: chaos, vastgelopen verkeer, geen stroom, maar biedt meteen perspectief door de rust van een voorbereid gezin te tonen. Daarmee introduceerden we ook het merk dat een vertrouwd gezicht geeft aan voorbereiding: Denk Vooruit.

Vervolgens vertelden we niet over een mogelijke uitval, maar lieten we op 17 november het land één grote symbolische nationale uitval ervaren: Nederland valt uit. We verzamelden een coalitie van organisaties, supermarkten, bedrijven, banken en gemeenten en vroegen elk om hun eigen uitval te simuleren. Storingsbeelden verschenen in winkels, op stations en bij pinautomaten. Alle tv‑zenders ontregelden we met een 45” TVC van ruis. Gemeenten lieten hun straatverlichting uit. Iedereen deed op zijn eigen manier mee. Zo ging Nederland die dag even op zwart om de urgentie voelbaar te maken.

En die avond - toen heel Nederland erover sprak - presenteerde de minister het boekje als antwoord: Zo bereid je je voor op een noodsituatie. In de weken erna viel het bij iedereen op de mat. De verstoringen van die dag creëerden urgentie. Het boekje gaf direct handelingsperspectief. Het één werkte niet zonder het ander. Zo verschoof voorbereiden van iets voor later naar iets voor nú.

Resultaat
De activatie was een gok: alles investeren in context vóórdat het boekje op de mat viel. Maar het werkte en de gehele campagne leverde uitzonderlijke resultaten op:
Met €807.000 aan paid media genereerden we meer dan €16 miljoen aan earned media: bijna 20 keer zoveel. Nog vóór het boekje arriveerde, had bijna het hele land ervan gehoord. Na het lezen ondernamen 7,7 miljoen mensen direct actie, 73% bewaarde het en aan het einde van de campagne had 51% van de Nederlanders een noodpakket in huis.

Maar het meest veelzeggend was wat er spontaan gebeurde. Het Sinterklaasjournaal verweefde het thema in zijn verhaallijn, scholen organiseerden eigen black-outs, bedrijven discussieerden massaal over noodpakketten als kerstgeschenk, supermarkten lanceerden noodrecepten en grote retailers bouwden speciale noodpakketpagina’s. Zelfs de oudejaarsconference nam het mee, allemaal organisch.

Kortom: voorbereiding was een nationaal gesprek geworden.

Year
2025

Client
Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid

Made at
Havas Lemz

Role
Creative Director & Art Director

With
Merien Kunst, Michiel Cox, e.v.a.

Production
Pink Rabbit

Director
Ismael ten Heuvel

Fotografie
Kris Pouw

Illustrator
Menno Wittebrood